Comercialización y marketing de productos ecológicos

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En la actualidad, España se encuentra a la cabeza de Europa en agricultura ecológica y a la cola en consumo. La evolución de los productos ecológicos en el mercado español (su estancamiento o su despegue) dependerá de la forma en que sean aprovechadas las oportunidades y las fortalezas que existen en nuestro mercado, y de la manera en que se gestionen las debilidades y amenazas presentes y futuras.

La producción ecológica y la comercialización de sus productos son objetivos estratégicos del Gobierno español y de la Unión Europea. Son varias e importantes las razones que avalan las iniciativas en apoyo a este sector:

  • – La protección y promoción del medio rural y la sostenibilidad de sus actividades, así como de su medio ambiente.
  • – La defensa y la mejora de la imagen de prestigio de los productos de alta calidad obtenidos en España.
  • – El apoyo y fomento de la comercialización de productos ecológicos para facilitar la  consolidación de este sector en el conjunto del mercado alimentario.

Para aumentar la presencia de producto ecológico en el mercado convencional, es necesario desarrollar iniciativas y programas que contribuyan a:

  • – Mejorar el conocimiento del producto ecológico por parte del consumidor para aumentar la demanda de dichos productos.
  • – Facilitar la distribución del producto ecológico a través de redes logísticas apropiadas.
  • – Dotar al comercio minorista de conocimientos sobre comercialización de producto ecológico y proporcionarle herramientas y estrategias de marketing y venta que faciliten la presentación y oferta de producto ecológico a sus clientes habituales.

Mediante el siguiente análisis DAFO se intentan resumir las características de nuestro mercado y los puntos clave para marcar el rumbo en una u otra dirección.

PUNTOS FUERTES

  • – Condiciones favorables para la producción ecológica. Clima y suelo adecuados, variedades de productos, sobre todo en ciertos sectores, como el hortofrutícola.
  • Calidad de producto contrastada, y buena imagen en el mercado internacional.
  • – Potente mercado exportador.

PUNTOS DÉBILES

  • – Escaso conocimiento e imagen del producto ecológico y deficiente información al consumidor.
  • – Sector transformador débil y poco desarrollado.
  • – Escasa penetración del producto ecológico en el canal convencional.
  • – Fuerte dependencia de las importaciones para completar la oferta en el mercado interno.
  • – Oferta y demanda escasas, fragmentadas y dispersas, lo que dificulta un ritmo de venta regular.
  • – Red logística poco desarrollada.

OPORTUNIDADES

  • – Alto potencial de crecimiento.
  • Interés creciente del mercado convencional por el producto ecológico.
  • – Mercado en consonancia con las principales tendencias de consumo actuales.
  • – Previsiones de desarrollo y crecimiento moderadamente optimistas.
  • – Apoyo decidido de las Administraciones nacional y europea.
  • – Producto de carácter diferenciador y aporte de valores añadidos.

AMENAZAS

  • Competencia de países emergentes.
  • Dependencia excesiva del mercado exterior.
  • – Influencia de situaciones de crisis económica en la demanda del producto ecológico.
  • – Percepción de precio caro.
  • – Identidad difusa del producto ecológico frente a otros (“ecos”, “bios”, “naturales”, etc.).
  • – Falta de desarrollo de sectores complementarios (insumos ecológicos, certificación ágil y accesible, etc.).

Con respecto al consumidor:

  • – Al elegir un producto, el cliente de alimentación busca sobre todo satisfacer sus necesidades de precio, salud, placer o comodidad. Es necesario que perciba que también el producto ecológico puede satisfacer esas demandas.
  • – El consumidor no conoce bien qué es y qué hace diferente a un producto ecológico de sus homólogos convencionales.
  • – Tampoco tiene una imagen definida del producto ecológico, lo que dificulta su percepción en el punto de venta.
  • – El consumidor convencional que elige un producto ecológico dice hacerlo por ser sano, por no tener sustancias químicas de síntesis y por su sabor.
  • – Y cuando no lo hace, se debe a que es caro, no lo conoce, o no lo encuentra.

Para fomentar el consumo de productos ecológicos en el mercado convencional se requiere en primer lugar mejorar el conocimiento y la imagen del producto entre los consumidores convencionales, acercando sus tendencias y necesidades de compra y las características y valores añadidos del producto.

Con respecto al vendedor convencional:

  • – Quien vende producto ecológico lo hace porque se lo pide el cliente, por imagen y por la competencia.
  • – Sobre todo sufre problemas de suministro disperso e irregular, variedad escasa, precio alto y poco atractivo de producto en la comparación con el convencional.
  • – Quien no lo vende, dice que es caro, que no hay demanda y que el acceso al producto es difícil.

Con respecto al productor:

  • – No tiene estructuras adaptadas al mercado convencional, luego la relación con los vendedores es complicada.
  • – Tienen dificultades de adaptación a los requisitos de los clientes: precio, suministro, variedad, regularidad.

De este modo, existe un doble círculo vicioso entre productor, vendedor y consumidor:

 

 

VENDEDOR

 

 

 

No compra

No vende

PRODUCTOR

No suministra

CLIENTE

No compra

Para romperlo, es necesario aplicar distintas herramientas en cada uno de sus eslabones:

PRODUCTORES

  • Optimizar el proceso productivo para bajar el precio.
  • Concentrar producción para centrar la oferta y dar variedad.
  • – Desarrollar redes logísticas.
  • – Adecuar estructuras de empresa al mercado convencional.

VENDEDORES

  • – Campañas de promoción y divulgación.
  • – Aplicación de criterios de marketing a la definición de la oferta, la presentación y la venta del producto.

ADMINISTRACIONES Y ORGANIZACIONES

  • – Información y divulgación.
  • – Campañas de consumo en canales oficiales (Instituciones, centros oficiales, etc.).

BIBLIOGRAFÍA

Marketing y alimentos ecológicos. Manual de aplicación a la venta detallista. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. 2009.

Guía de buenas prácticas para la producción y comercialización de alimentos ecológicos. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. 2007.

Revista, “La fertilidad de la tierra”, nº37.

http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/la-agricultura-ecologica/

http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/estudios-de-comercializacion/productos-ecologicos/

http://www.vivelaagriculturaecologica.com/

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/home_es

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/toolbox_es

http://www.alimentacion.es

http://www.elmundo.es/elmundo/2008/03/03/ciencia/1204562922.html

Documental “El futuro de la comida”, emitido en TVE2, realizado por Deborah Koons García y producida por Roco Films International (2004)

Comando actualidad, “Aquí hay tomate”. RTVE (2011).

2 comentarios sobre “Comercialización y marketing de productos ecológicos

    organicfoodspainmadrid escribió:
    30 de mayo de 2012 en 19:49
    perezguarinos respondido:
    9 de junio de 2012 en 15:57

    Hola organicfoodspainmadrid, gracias por compartir el artículo.
    Te dejo una presentación en flash sobre el mismo:
    http://prezi.com/b2mae3fyollb/comercializacion-y-marketing-de-productos-ecologicos/

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